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汽车营销案例---运动篇(上)
来源:郑州新纪元    编辑:郑州新纪元     时间:2012-07-19 10:11:32     浏览次数:

中网已经落幕,而赛场上随处可见的奔驰标志成为车界“1+1”式营销的案例。“1+1=?”,汽车品牌给出的答案是大于2,在国内汽车消费市场日渐成熟的当下,汽车销售已经不再仅仅是买和卖这样简单的市场交易,更多厂家愿意通过花样百出的营销活动将自己的产品包括品牌形象一同打包销售给国内消费者。这样做的好处显而易见,汽车销售不再只是单次的重复行为,通过口碑传播和换车消费,汽车营销成为一种循环往复的可再生资源。

 

奔驰+网球

小德中网男单顺利封王

营销策略:熟悉网球赛的人们一定对球网两边的赞助标志印象深刻,不少著名品牌都曾经将自己的商标印在这里,然而让人们熟悉和习惯的,可要算得上是奔驰了。除了四大满贯赛事之外,有网球赛王中王之称的ATP网球大师赛与奔驰结缘已有10多年的历史。

赞助网球大师杯这样的顶级赛事,一直是奔驰的优良传统,双方的合作要追溯到上世纪末。早在1996年,奔驰就与ATP正式签署了赞助其系列赛事的赞助商合同,并还做出了“让大师杯在全球举行”的承诺。继2000年里斯本、2001年悉尼网球大师杯总决赛成功举办之后,2002年网球大师杯总决赛移师中国开赛。此后,每年都有超过900辆奔驰轿车成为ATP系列赛事的官方用车。

不过金融危机迫使奔驰于今年结束了与ATP的赞助合同,但历史悠久的奔驰杯网球赛仍在继续,而中国网球公开赛自举办之日起就一直与奔驰合作。

点评

奔驰认为,网球运动尊贵优雅的气质同他们的品牌形象非常一致。当ATP与奔驰缘尽时,忠实的网球迷却仍然对球网两侧的三叉星标志十分怀念,这种习惯只能说是该营销策略的高明之处。

 

宝马+高尔夫

营销策略:与赞助的性质不同,很多宝马高尔夫球赛事是由宝马直接组织的,而且水平和赛事地位非常高,可比肩网球的四大满贯赛事。宝马高尔夫球赛种类繁多,知名的专业赛事有宝马杯国际公开赛、宝马锦标赛、宝马亚洲公开赛、宝马PGA锦标赛等。

宝马早在1989年就开始组织国际高尔夫球赛,即宝马杯国际公开赛。与此同时,宝马还成为原美国职业高尔夫锦标赛的赞助商,并将原来的比赛名称改为宝马锦标赛,该赛事仅次于(英国)公开锦标赛成为欧洲著名赛事。至于过去两年一直都在上海举行的宝马亚洲公开赛和宝马杯国际公开赛,宝马既是组织者也是出资方。此外,宝马还组织了业余高尔夫球锦标赛宝马杯国际高尔夫球赛,参加比赛的高尔夫运动爱好者超过10万人。

点评

宝马致力于高尔夫运动的历史长达20年,赞助球赛和官方用车仅是宝马与高尔夫结合的基础方式,宝马高尔夫更有专门的官网。据说刚开始只是因为企业内部大多数员工热爱高尔夫,现在成为汽车企业组织专业的高尔夫赛事,这种成绩颇有些“无心插柳柳成荫”的意味。

 

 

 

沃而沃+帆船赛

营销策略:要问以汽车品牌命名的赛事能成为世界焦点的顶级比赛,那非沃尔沃环球帆船赛莫属,它还位列当今世界三大帆船赛事之一。其中,沃尔沃环球帆船赛跨越四大洲五大洋,四次穿越赤道,被称为“航海界的珠穆朗玛峰”。这项航海马拉松每隔4年举办一次,总航程长达68450公里,赛程9个月,停靠11个国家和港口。它更是世界上比较昂贵的单项体育赛事,其关注人数和跨度面积全面超越了奥林匹克运动会和国际足联世界杯.

点评

比起足球、篮球或F1,冠名帆船赛要便宜许多,沃尔沃的选择显然性价比比较高。沃尔沃是世界帆船赛的主要赞助商,除环球帆船赛外,沃尔沃还冠名了波罗的海帆船赛,企业与赛事在合作中得到了完美双赢。

营销策略:谈到汽车耐力赛,首屈一指的当然是勒芒24小时耐力赛了,它与F1、WRC并列世界三大汽车赛事。然而这项从1923年开始每年6月在位于法国西部的小城市勒芒举行的汽车大赛,起初是捷豹、保时捷和标致的天下。然而自1999年奥迪参与这项赛事开始,9年8夺冠使得奥迪成为勒芒24小时耐力赛的代名词。

 

 

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耐力赛比的就是速度与耐力,从技术角度来看它比F1还要刺激。截至去年,勒芒赛道上的高速已达到390km/h,要知道飞机只需要速度达到360km/h即可飞离地面。初入勒芒的几年,奥迪专门研发了R8赛车,配备首次使用FSI直喷技术的V8发动机,前6年即获得5次冠军,包括一次3连冠,这不仅促使奥迪下决心量产R8,更使FSI直喷技术家喻户晓,并迅速在量产车上普及。2005年奥迪推出换代的R10赛车,首次搭载5。5升V12缸双涡轮TDI柴油直喷发动机,此后至2008年,这款赛车再次拿下3连冠,奥迪的出色成绩改写了这项运动,勒芒也推动奥迪前沿的汽车科技走入家庭。汽车耐力赛成就了奥迪,除勒芒外奥迪还是纽博格林和赛百灵等世界知名耐力赛的冠军常客。

点评

负责技术开发事务的奥迪企业董事会成员迈克尔?迪克表示,“大家把勒芒耐力赛当作严酷的新技术测试场。未来,这些新技术将在量产车上与消费者见面”。通过比赛夺冠提升了品牌美誉度,又通过参赛测试了新技术的应用,这样一举两得的好事谁不乐见。

 

 

现代起亚+足球

营销策略:对足球钟情的汽车企业,抛开遥远的历史,近十年与足球这项世界第一运动联系紧密的当然是现代起亚汽车集团。

从1999年起,现代汽车就成为了国际足联世界杯和欧洲足球联赛的赞助商,成为FIFA(世界足球联盟)官方合作伙伴,一口气拿下了2014年前所有足球赛事的汽车赞助权。随后的几年,现代起亚汽车集团对FIFA的所有赛事进行了赞助,包括男女子足球国际足联世界杯、青年、少年足球国际足联世界杯、俱乐部对抗赛、洲际大赛、南非国际足联世界杯以及南美国际足联世界杯等。几乎所有的足球赛场,都能铺天盖地地看到现代起亚的身影。

不仅如此,全罗北道现代汽车足球俱乐部正是1994年现代汽车全资建立并一直经营的,该俱乐部主席正是现代当家人郑梦九。此外,北京百姓的家乡球队国安也曾在2003年至2006年的三年间,被冠名为“北京现代足球队”。此外,起亚也是欧锦赛的官方赞助商,东风悦达起亚则成为2006年至2010年中国足球协会的官方合作伙伴,赞助国家队、国奥队和国少队等中国所有级别的国家男子和女子足球队.

点评

成为世界第一运动的唯一汽车赞助商,厂家相关人士表示,“现代汽车愿意和大众喜爱的足球联系在一起”。这导致很多球迷看到足球就会想到现代和起亚的车标,且不说对销量有多大促进,起码品牌推广宣传效果不凡。这已让厂家非常满意,他们认为“大家的车主就在这些充满激情的球迷之中”。

 

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